从痛点营销到价值营销

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2020年9月23日15:30:13 评论

营销的重要性怎么说都不为过。对一家企业来说,当务之急就是打开市场,卖出产品收回钱。销售做不好,企业也就做不好。产品卖不动,企业也就转不动。然而,很多企业即便把销售人员加到极限,市场依然打不开。

从痛点营销到价值营销
针对营销之痛,有人提出了痛点营销。
它是产品研发的六大关键,理解了它们,也就抓住了传统营销的命脉。“现状”是客观存在的,分析现状的过程就是市场调研的过程,我们从中可以看到机会和风险,也能确定产品研发方向。过程中,重点是要客观和全面,这是第一步也是整个流程的基础。分析“现状”也是为了找到客户的痛点,而“痛苦”是相对的,选择的角度不同得到的结果也不同,研发产品时要站在客户的角度考虑,有痛苦的地方就有“需求”。找到了“需求”就等于找到了市场,根据“需求”确定对应的“服务项目”,进而组建匹配的团队,建立“团队优势”,就具有了市场价值,并最终形弟五章区块链下的营销革命成“价格”体系。
我们换一种表述方式的话,痛点营销就是针对消费者在体验产品或服务过程中,因为期望未得到满足,从而造成的心理落差、不满及痛苦,给目标消费者制造出一种不容 错过的感觉,让他觉得不买你的产品和服务就会很“痛”。或者说,企业要学会制造让消费者足够满意和愉悦的痒点与兴奋点,然后再制造一些痛点,让他感觉购买肯定开心,不购买就会后悔,从而激发消费者的购买欲,达成企业营销的目的。
这样说,做惯了消费者的我们总算明白了:原来痛点营销解决的不是消费者的痛点,而是商家的痛点。没错,所以不管那些所谓的销售专家们讲得如何天花乱坠,痛点营销都已经是过时的思维,迟早会被市场所抛弃。
价值营销才是企业真正的出路,才是企业真正成功的关键所在。
最初,价值营销是针对价格战提出的。价值营销并没有整齐划一的定义,它也不需要,因为价值营销本质上就是“营销”,而营销实质上也就是对价值的“营销”。如果有人以一元钱的价格卖给你一瓶矿泉水,你会觉得这很正常,因为一瓶矿泉水有其价值并且大抵上值元钱: 但如果有人以同样的价格卖给你一罐空气,这基本上就是骗人了。同样的道理,如果有人1000美元卖给你一枚比特币, 你也是赚的:但如果有人哪怕以1美元的价格卖给你1万枚空气币,你也是亏的。价值是所有经济行为的核心与立足点,也是逻辑的终点。从企业、顾客、社会等各种不同视角出发,在不同的历史阶段和管理情景下,在企业管理的不同层次上,在任何情况下都是如此。不考虑价值,所有的命题都是伪命题。不给出价值,所有的营销都相当于骗局。最初提出“价值营销”的人是美国人多伊尔,但她的范式是以股东价值最大化为评价标准的。如前所述,这是狭隘的理论,因为它直接把消费者放在一边,当作韭菜。所以,我们必须在此基础上更进一步, 引入区块链思维,重塑价值营销理论。
传统的价值营销实操主要有四个步骤,即价值发现、价值重估、价值匹配和价值点睛。其实大可以把它简化成两步,即价值匹配与价值吸引。
价值匹配要求企业建立并践行以目标消费者为中心的观念,一切以满足目标顾客出发,寻找顾客最需要的价值并且是突出价值,将商品价值与顾客需求相匹配,才能顺利连通品牌价值链。我们都听过这样一句俗语:“从南京到北京,买的没有卖的精。”顾客永远占不到商家的便宜,顾客的购买风险至少是商家销售风险的两倍。消费者风险大,意味着他们在购物时会前思后想,要做很久的思想博弈与抉择,乃至购买欲减退,放弃购买,特别是那些相对昂贵的商品。固然有一些聪明的商家推出了诸如终身保修等各种售后服务,以降低消费风险,但这不等于价值匹配。试问如果你卖了一件质量较差的商品给顾客,本应换货或退钱,却打擦边球,说什么终身保修,顾客岂会满意?然而很多商家正是这么做的。无论是产品,还是服务,都要有点真正的工匠精神。
价值吸引,对应传统价值营销中的价值点晴环节,指的是做好后台工作后,还需画龙点晴,说白了就是把商品的价值表达出来,让它成为顾客可感知的价值。价值自己不会说话,具体的做法通常是用一句最简短的话点出品牌价值,做到一语中的。这属于广告的范畴,如你所知,相对质量较差的商品,通过广告运营商的包装,也能吹到天上。还是那句话,价值不会自己说话,但好的产品会自己说话。当然,这一点我们刚刚已经谈到过。在做到价值匹配的基础上,在这个竞争激烈的时代,不做到物超所值,是很难做到真正吸引人的。管理学中有一个“让渡理论”,并在此基础上发展出了让渡营销,这套方法可以在一定程度帮助企业在不流失利润的同时,让消费者也得到满意的商品价值,达到双赢。我们则更进一步,提出让客户在得到满意的商品价值的同时,获得额外的投资价值,即我们反复讨论的消费投资理论。
为了帮助大家理解,这里举. 下格力电器的例子:格力空调质量过硬,这是没得说的。格力空调过去10年坚持大手笔分红,也是有目共睹的。但是贸易战打响之后,董明珠提出今年不分红,要投资芯片,股市马上就先跌为敬。为什么?因为你投资芯片固然是应该的,但分红也不能少。你不能让投资者从你的发展中享受到红利,投资者就会用脚投票,用筹码投票。价值是需要体现的,也是需要提现的。同样,如果消费者可以选择,他们也一定会选择那些在提供价值匹配的产品的同时也提供足够诱人的Token的企业。未来,类似董明珠等明星企业家会发现并且认同,仅仅是提供高质量的产品还远远不够,仅给自己的员工提供房子还远远不够。

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